破界?美妝破局與躍遷論壇正式收官：以 “破局” 謀發(fā)展，以 “躍遷” 啟新程
2025-09-02 17:00:42
“中國化妝品行業(yè)之內(nèi)卷，本質(zhì)是企業(yè)只會卷產(chǎn)品，卻沒能力卷品牌，缺乏獨(dú)特價(jià)值與主張！” 花西子首席科學(xué)家李慧良一針見血地指出行業(yè)核心問題。
（部分骨干與參與論壇分享的嘉賓合影）
8月21日，由CBE杭州國際美容博覽會、CIDA化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟、中心美妝商學(xué)院聯(lián)合舉辦的“破界·美妝破局與躍遷論壇”在杭州國際博覽中心順利召開，開啟了一場關(guān)于美妝破局與躍遷的美妝品牌發(fā)展的思維風(fēng)暴。
首先來自韓后市場負(fù)責(zé)人高芮敏與大家分享了“以茶破局的逆襲之路”，從發(fā)源于東方茶文化尋找科技美學(xué)靈感，對中國茶進(jìn)行拆解開辟專屬國人的東方茶成分及其相應(yīng)的品牌研發(fā)和文化體系。90%的抗衰老問題來源于自由基?？顾ハ瓤寡?，嫩膚先用茶的理念。
在韓后看來：“科學(xué)護(hù)膚≠點(diǎn)對點(diǎn)的繁瑣步驟，高效抗老≠壞底子的猛藥堆砌。堅(jiān)信天然成份養(yǎng)膚之道”。
韓后17年專注研茶嫩膚，聯(lián)合中茶院、中科院、中研所及多所國內(nèi)外院校鑄造茶嫩膚科技壁壘，已有35項(xiàng)茶嫩膚專利，11項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)起草。并于今年5月21日世界茶日發(fā)布了《中國茶科技嫩膚白皮書》。這份白皮書既全景式呈現(xiàn)了韓后的抗老科研體系，更直擊當(dāng)代女性的肌膚焦慮。
用戶說數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)712.8萬的植物護(hù)膚聲量中，茶成分在提拉緊致（+83.4%）、滋養(yǎng)/養(yǎng)膚（+65.8%）、提亮/改善暗沉（+38%）三大賽道領(lǐng)跑。這一切源于東方茶富含茶多酚、維生素、葉綠素、生物堿等多種有效成分，能夠有效清除自由基，具備優(yōu)異的抗炎、抗氧、修護(hù)、抗老功效。其中EGCG（表桔兒茶酚格酸酯）又被稱為茶多酚中生物活性最強(qiáng)成分，是“干巴皮”用戶的一個(gè)根源性、溫和安全、長效抗衰方案。更是被稱為全球公認(rèn)全能抗衰ACE。韓后聯(lián)合中科院最新研究成果真茶因，攻克了EGCG成份難穩(wěn)定的世界性問題，6大通路細(xì)胞級修護(hù)還原衰老損傷。與NPCA靶點(diǎn)肽仿生微囊（外泌體）多脂包裹技術(shù)，共同打造韓后茶產(chǎn)品的護(hù)城河。
來自中心皮膚健康專家、上海麗泓生物科技有限公司研發(fā)總監(jiān)李洪海高工，就“美妝新引擎:技術(shù)驅(qū)動(dòng)的破界之旅”為主題，從配方技術(shù)的視角，闡述盲目的高活性成分堆砌往往導(dǎo)致不良反應(yīng)與敏感肌增多。當(dāng)下中國化妝品市場中心已轉(zhuǎn)移到科研技術(shù)為主線，以創(chuàng)新技術(shù)突破邊界，不單純堆疊活性成分。用配方技術(shù)成就功效，從配方的工藝、成分、配伍三個(gè)維度方面提出了麗泓解決方案并例出了四款代表性產(chǎn)品案例。
①仿生型創(chuàng)新乳化技術(shù):層妝液晶乳化液。液晶乳化能提高化妝品的穩(wěn)定性、補(bǔ)水保濕性、肌膚親和性。是行業(yè)公認(rèn)的溫和乳化技術(shù)。但由于該技術(shù)實(shí)際應(yīng)用時(shí)層狀液晶形成幾率小，形狀不完整或者原料組成變化對液晶影響較大，產(chǎn)品液晶穩(wěn)定性差等的問題。配方技術(shù)就顯得非常重要。
李工從液晶乳化技術(shù)概況、應(yīng)用、案例與影響因素，以及最新研究專利成果等方面，系統(tǒng)闡述了搭配脂質(zhì)體、納米乳液、Pickering乳液、多層結(jié)構(gòu)乳液、Janus乳液、雙凝膠等乳化架構(gòu)體系對配方工藝影響，并就聚甘油液晶乳化產(chǎn)品深層滋養(yǎng)霜所例，剖析了乳化劑添加量、不同脂肪酸、不同油脂、不同增稠劑以及工藝控制點(diǎn)的技術(shù)難點(diǎn)。麗泓產(chǎn)品現(xiàn)場的試用，得到與會高工與產(chǎn)品經(jīng)理們的一致認(rèn)同，易涂抹、滋潤、易吸收、有一定力反饋，達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先水平。
②D相乳化--奢華精華油:突破傳統(tǒng)潤膚油質(zhì)地，透明凝膠體增加了奢華膚感。通過D相乳化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了低乳化劑乳化70~95%的油脂，無需油相增稠來制備油凝膠體系。高低溫穩(wěn)定性優(yōu)異。通過油脂極性、乳化劑篩選，解決了低溫易破乳的難題?！巴磕ㄆ朴汀睂?shí)現(xiàn)了層次感與穩(wěn)定的契合，滲透保濕滋潤。
③非刷酸溫和祛痘，生物酶凈痘煥顏技術(shù)。刷酶替代傳統(tǒng)的刷酸，刷酸對大部分人群易產(chǎn)生的刺痛，脫皮現(xiàn)象。植物源重組人溶菌酶溫和、具備抑制痤瘡丙酸桿菌的作用，是炎癥痘肌克星。是傳統(tǒng)產(chǎn)品的新趨勢。
④磁吸凈澈卸妝術(shù)一“美修”全綠卸妝膏革新乳化。卸妝膏具有看似膏、觸似油、化似乳的特點(diǎn)，據(jù)用戶數(shù)據(jù)說卸妝膏這個(gè)品類近年來較傳統(tǒng)的卸妝油、卸妝水的比例大幅增加同比上升了近400%。但往往存在諸如低溫冷凍后易冒汗吸收不回去，眼線液和睫毛膏等比較難卸除，入眼易辣眼等問題。所研發(fā)的凈透舒顏卸妝膏成功地解決了這一類難題。
（上海麗泓生物科技有限公司，是一家科技研發(fā)型公司，現(xiàn)有20多位來自國內(nèi)一線院校專業(yè)研發(fā)人員，與數(shù)位行業(yè)資深知名研發(fā)大咖。能給客戶提供整體解決方案:配方技術(shù)開發(fā)、完備的功效測試以及配套的生產(chǎn)服務(wù)。）
“告別經(jīng)驗(yàn)主義Ai精準(zhǔn)破解美妝社媒三大難題”，飛瓜數(shù)據(jù)首席分析師神婆，從品牌營銷現(xiàn)狀、解決方案、品牌案例品牌案例拆解維度，依次分析了當(dāng)下美妝品牌行業(yè)運(yùn)營的現(xiàn)況。
“反卷”成為2025年市場品牌打破字號的第一聲吶喊，但內(nèi)卷與外卷的背后是時(shí)代替代的必然理想的美好與現(xiàn)實(shí)的無情，讓美妝品牌生成在各個(gè)維度上陷入一種迷茫。同時(shí)美妝品牌面臨產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品平替較多。研發(fā)重構(gòu)，市場定位重置營銷場景細(xì)分以及核心人群的大洗牌。如何找到增量，接觸流量，做深市場，成為品牌在未來發(fā)展的新課題。
內(nèi)容營銷在Ai技術(shù)加持下成為信息時(shí)代的品牌資產(chǎn)，以營銷規(guī)模、效能構(gòu)建、品牌資產(chǎn)為內(nèi)容傳播媒介，打造品牌力。
自營AR技術(shù)加電商大數(shù)據(jù)庫，從平臺的全域追蹤、精品穿透、策略支持賽道分析、用戶研究、實(shí)時(shí)監(jiān)控六大維度3D視角，覆蓋美妝品牌從市場到運(yùn)營。盡管美妝品牌的焦慮情緒在全行業(yè)蔓延，但果集數(shù)據(jù)首席分析師神婆分享的AI工具讓大家看到了新希望。真正的破界首先是從內(nèi)部開始，今天果集的AI系統(tǒng)無疑品牌破局最有利的助手。
來自余姚丹丹噴霧有限公司李再董事長分享了“空氣口罩革命噴霧泵凈化排氣技術(shù)”。噴霧具備定量使用、覆蓋面積大、水霧散布均勻、使用及儲存方便衛(wèi)生等特點(diǎn)。但傳統(tǒng)的噴霧器泵頭由于采用金屬彈簧作為壓力環(huán)，忌諱金屬離子的功效原料成分難以加持，同時(shí)不利于容器環(huán)保的大趨勢。丹丹最新一代全塑6.0噴霧器，克服了以往全塑壓力不夠大，霧滴不勻的弊端，衛(wèi)生無死角。
丹丹累計(jì)已投入五千萬元用于全塑泵的技術(shù)創(chuàng)新?，F(xiàn)已正式邁入國內(nèi)快消品綠色環(huán)保包材制造商領(lǐng)先行業(yè)。
（余姚市丹丹噴霧器有限公司創(chuàng)建于2008年，年產(chǎn)值近三億元。專注于打造全塑可回收系列噴霧泵，是一家主營噴霧器及配件、塑料制品、五金件、塑料密封件的研發(fā)生產(chǎn)制造企業(yè)。）。
最后進(jìn)入圓桌論壇環(huán)節(jié)。本次論壇主持人，中心美妝商學(xué)院主理人杜俊杰首先開場:今天的化妝品成分與包材的要求越來越高。但為什么化妝品這么卷呢？我們是不是滿足了真正的需求？是不是在真正的問題上解決了用戶的痛點(diǎn)？今天就是要探索這個(gè)問題。特地請專家來探索今天的這個(gè)真相。
隨后，以 “真需求，從供給側(cè)如何賦能產(chǎn)品力” 為主題的圓桌論壇上，行業(yè)資深專家花西子首席科學(xué)家李慧良、新銳國貨品牌研發(fā)總監(jiān)杜和亮、丹丹噴霧總經(jīng)理李再、昌正醫(yī)療供應(yīng)鏈總監(jiān)孫會會、景越靈動(dòng)文化 CEO 喬巴，分別展開熱烈分享。
李慧良是 “六神” 花露水等經(jīng)典產(chǎn)品的技術(shù)負(fù)責(zé)人，享有 “中國化妝品研發(fā)第一人” 美譽(yù)，幾乎完整參與并見證了中國現(xiàn)代化妝品行業(yè)的成長。針對 “真需求”“產(chǎn)品力”“反內(nèi)卷”，他認(rèn)為這類問題需從源頭思考，并現(xiàn)場分享了深刻見解。
他將需求分為三類：一是當(dāng)下需求，如口渴買水；二是潛在需求，需企業(yè)主動(dòng)研發(fā)創(chuàng)新；三是異化需求，例如六神花露水本用于身體涂抹，卻被消費(fèi)者當(dāng)作香水或空氣清新劑，由此催生產(chǎn)品新場景與企業(yè)新需求。
“既要、又要、還要” 是產(chǎn)品的橫向發(fā)展，而跳出內(nèi)卷需向縱向突破：建立勢能、差異化與生態(tài)。“蘋果的強(qiáng)大，核心門檻便是生態(tài)；尼康與佳能相機(jī)各有獨(dú)立生態(tài)鏈且互不兼容，消費(fèi)者若換品牌，前期投入便會浪費(fèi)。” 他進(jìn)一步指出，國際大牌擅長構(gòu)建生態(tài)，比如依克多因、神經(jīng)酰胺不只是單一成分，而是完整生態(tài)；但國內(nèi)品牌常跟風(fēng)，不知不覺陷入跨國巨頭的生態(tài)圈被主導(dǎo)，“你們見過單靠這兩種成分就見效的產(chǎn)品嗎？” 其直言不諱的發(fā)言多次引發(fā)現(xiàn)場掌聲，也帶動(dòng)了其他專家的分享熱情。
新銳國貨品牌研發(fā)總監(jiān)杜和亮認(rèn)為，當(dāng)前化妝品市場需求放緩、供需飽和，核心并非產(chǎn)品過多，而是同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏差異化。他分享了此前在跨國企業(yè)研發(fā) “溫和潔面” 的經(jīng)歷：圍繞 “溫和”，先從消費(fèi)者洞察入手，讓消費(fèi)者定義 “溫和”，再轉(zhuǎn)化為科學(xué)語言與方法，形成原料方案，歷經(jīng)產(chǎn)品落地、測試、消費(fèi)者驗(yàn)證，最終推向市場。對比當(dāng)下，他指出企業(yè)通?。寒a(chǎn)品端擅長仿制、同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)營端重流量渠道、輕市場調(diào)研與用戶洞察，未抓住真需求，本末倒置。
丹丹噴霧李再董事長從身體基礎(chǔ)補(bǔ)水需求出發(fā)，分析不同年齡段補(bǔ)水特點(diǎn)，論壇現(xiàn)場每位與會者所贈(zèng)的飲品 —— 就是使用丹丹6.0的全塑泵的內(nèi)外兩用噴霧水。一瓶礦物質(zhì)水既能霧化噴于面部及身體表面，口渴時(shí)還能直接飲用，實(shí)現(xiàn)飲用水與保濕水的跨界首創(chuàng)，令人眼前一亮。
昌正醫(yī)療供應(yīng)鏈總監(jiān)孫會會表示，化妝品行業(yè)在滿足用戶基礎(chǔ)功能需求、細(xì)分場景及初步情感需求上已做得較好，但這仍是一場 “無限游戲”。用戶需求持續(xù)升級，仍有未被滿足的痛點(diǎn)：功效上，成分堆砌過度、實(shí)際效果存疑，“猛藥” 成分或引發(fā)皮膚敏感；體驗(yàn)與情感上，情感訴求缺乏深度解決方案，與產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)可能脫節(jié)；場景與便利性上，完整的“一站式”細(xì)分場景解決方案仍稀缺；價(jià)值與信任上，信息過載加重決策疲勞，營銷話術(shù)與實(shí)物不符消耗信任，醫(yī)美市場也需進(jìn)一步規(guī)范。
她強(qiáng)調(diào)，用戶深度需求正從 “賣產(chǎn)品” 轉(zhuǎn)向 “提供解決方案” 與 “創(chuàng)造情感共鳴”。“當(dāng)我們不再只關(guān)注用戶買什么，而是思考他為什么買、在什么場景用、用后想成為怎樣的自己，就離真需求更近了。” 她建議，國貨要打造差異化產(chǎn)品力，供應(yīng)鏈需從傳統(tǒng)成本中心，轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造中心與戰(zhàn)略合作伙伴：一方面向上延伸，掌控核心技術(shù)與獨(dú)特原料，解決 “用什么” 的問題（產(chǎn)品差異化根源在核心成分與技術(shù)）；另一方面向內(nèi)深耕中端生產(chǎn)，融入文化美學(xué)與柔性制造，解決 “怎么造”“如何美” 的問題。
景越靈動(dòng)文化 CEO 喬巴（曾任職曼秀雷敦、羽素、韓后等知名品牌營銷負(fù)責(zé)人），激情回顧了化妝品行業(yè)的三個(gè)時(shí)代演進(jìn)。他認(rèn)同 “破?界” 主題，認(rèn)為 AI 發(fā)展讓跨行業(yè)人才得以進(jìn)入化妝品領(lǐng)域，助力發(fā)現(xiàn)新需求與真需求。圍繞場景化真需求，他分享了 “氣味” 相關(guān)案例：腋下止汗、腳氣噴霧因聚焦場景具象，原料與配方精準(zhǔn)，結(jié)合藥用成分，新品上線 3 個(gè)月便實(shí)現(xiàn)月銷千萬。此外，他強(qiáng)調(diào)品牌與產(chǎn)品縱向發(fā)展的重要性，認(rèn)為勢能是好產(chǎn)品的起點(diǎn)—— 從 “敬世界一杯中國茶” 的韓后，到 “MLF梅蘭芳”定位高端彩妝品牌，“真正的好產(chǎn)品需有國際視野，跳出內(nèi)卷，以國粹精神打造的品牌——‘MLF梅蘭芳’便值這個(gè)價(jià)”。
主持人杜俊杰也分享了觀點(diǎn)：“梅蘭芳” 不只是品牌名，更是品牌的體系與標(biāo)準(zhǔn) —— 它并非單薄的名稱，而是體系的代言人，背后有企業(yè)全員及技術(shù)、產(chǎn)品、形象、品質(zhì)、審美、文化等體系的堅(jiān)實(shí)支撐；作為國粹符號，它代表稀缺、高端，也凝聚著所有人的努力。“價(jià)格是結(jié)果，是體系的濃縮標(biāo)簽。”
