房企品牌進(jìn)化，是房企在新的行業(yè)形勢下，根據(jù)自身資源稟賦，不斷適應(yīng)市場競爭及購房者需求變化，使房企品牌建設(shè)不斷完善的過程。具體來看，其一，對(duì)于大中型央國企，聚焦產(chǎn)品系打造，加強(qiáng)品牌滲透力，打造強(qiáng)勢品牌，爭做品牌領(lǐng)軍企業(yè)。其二，對(duì)于地方國企，通過托底地方土地市場穩(wěn)定市場，打造區(qū)域運(yùn)營平臺(tái)保民生，擔(dān)負(fù)區(qū)域發(fā)展責(zé)任，積極參與項(xiàng)目紓困、城市更新和鄉(xiāng)村振興，塑造責(zé)任形象。其三，對(duì)于民營企業(yè)，通過實(shí)際行動(dòng)履行企業(yè)責(zé)任，增強(qiáng)業(yè)主及市場信心；以敬畏之心打造品牌、珍惜品牌；發(fā)揮自身優(yōu)勢，緊抓代建、商業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域的輕資產(chǎn)發(fā)展機(jī)遇，力求平穩(wěn)穿越周期。

圖1：房企品牌提升策略

大中型央國企：強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)服務(wù)，打造強(qiáng)勢品牌，爭做品牌領(lǐng)軍企業(yè)

2021年下半年以來，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整，市場波動(dòng)加劇風(fēng)險(xiǎn)提升。大中型央國企秉持長期主義的經(jīng)營理念，持續(xù)提升抗周期能力，踐行央國企責(zé)任，爭做品牌領(lǐng)軍企業(yè)。其一，大中型央國企聚焦產(chǎn)品系升級(jí)，通過理念升級(jí)迭代產(chǎn)品系，不斷夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)，提升市場占有率。其二，發(fā)揮資源、資金優(yōu)勢，通過搭建服務(wù)平臺(tái)和提升社區(qū)配套水平，升級(jí)服務(wù)力，滿足業(yè)主居住需求和對(duì)生活品質(zhì)的追求。其三，深挖自身優(yōu)勢，塑造特色品牌烙印，打造強(qiáng)勢品牌。其四，構(gòu)建線上線下傳播矩陣，緊跟時(shí)代，加大品牌宣傳。

圖2：央國企品牌提升策略

大中型央國企通過理念升級(jí)，迭代產(chǎn)品系，升級(jí)產(chǎn)品系。隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)深層次的精神文化需求占據(jù)了主導(dǎo)地位，特別是近年來，健康人居、美好生活理念深入人心。大中型央國企洞察客群需求，秉持“科技、低碳、健康”的產(chǎn)品理念，依托智能化、科技化、數(shù)字化等先進(jìn)技術(shù)手段，不斷迭代產(chǎn)品系，滿足消費(fèi)群體對(duì)新生活體驗(yàn)的追求。

圖3：基于馬斯洛需求層次的購房者需求變化路徑

（二）優(yōu)服務(wù)：構(gòu)建智慧服務(wù)體系，完善配套形成服務(wù)閉環(huán)

大中型央國企圍繞人民對(duì)美好生活的需求，發(fā)揮平臺(tái)搭建和場景打造優(yōu)勢，為客戶提供高質(zhì)量的配套產(chǎn)品，優(yōu)化提高服務(wù)能力。一方面，搭建數(shù)字化平臺(tái)和服務(wù)體系，打造智慧服務(wù)，助力大中型央國企服務(wù)力升級(jí)。另一方面，大中型央國企不斷完善社區(qū)配套及服務(wù)，將客戶需求融入建筑設(shè)計(jì)及配套規(guī)劃，在商業(yè)、養(yǎng)老、教育等領(lǐng)域形成了精品服務(wù)體系，通過配建配套設(shè)施，為購房者提供一站式綜合解決方案，增加業(yè)主的生活便捷程度，提升品牌滿意度。

（三）打造強(qiáng)勢品牌：深挖自身優(yōu)勢，塑造特色品牌烙印

大中型央國企圍繞自身特色，深挖自身優(yōu)勢，開拓新業(yè)務(wù)，打造特色品牌。目前，大中型央國企在打造強(qiáng)勢品牌方面，以管理輸出、運(yùn)營輸出、服務(wù)輸出為品牌輸出的重要形式，加強(qiáng)在代建、商業(yè)地產(chǎn)、住房租賃等已進(jìn)駐多元領(lǐng)域的品牌滲透，塑造特色品牌烙印。

圖4：大中型央國企打造強(qiáng)勢品牌

承接政府代建，升級(jí)品牌形象。一方面，大中型央國企認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任，彰顯央國企擔(dān)當(dāng)，通過代建各類學(xué)校、保障性住房、人才公寓等，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與企業(yè)效益的雙提升。另一方面，由于政府類代建項(xiàng)目體量較大，涉及社會(huì)群體較為廣泛，代建企業(yè)積極參與此類項(xiàng)目，以高品質(zhì)產(chǎn)品贏得廣泛的市場口碑，可以有效的提升自身品牌價(jià)值。

升級(jí)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式，打造強(qiáng)勢品牌。一方面，大中型央國企具有資源、資金等多種優(yōu)勢，在商業(yè)運(yùn)營中，通過定制個(gè)性化運(yùn)營方案、優(yōu)化資源配置，利用自身招商引資能力，有效盤活存量資產(chǎn)。另一方面，大中型央國企通過多元化場景打造，可以有效提升品牌競爭力。隨著消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，商業(yè)中心越來越趨于個(gè)性化和場景化。大中型央國企在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營中，通過調(diào)整品牌策略，探索跨界融合，打造多元復(fù)合商業(yè)空間與場景，營造商業(yè)與“健康、體育、藝術(shù)、辦公、教育、科技、自然”等組合成“1+N”的復(fù)合業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)場景多元化、內(nèi)容差異化，進(jìn)而提升品牌競爭力。

推進(jìn)租賃業(yè)務(wù)品質(zhì)升級(jí)，專業(yè)化服務(wù)提升品牌口碑，建立品牌烙印。近年來，我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，住房租賃需求水平日益提高。其一，通過在智能化管理、私密空間打造、簡約化家裝設(shè)計(jì)等方面持續(xù)優(yōu)化升級(jí)租賃產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升客戶居住體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌口碑，將品牌“烙印”在品類和消費(fèi)者之上。其二，通過打造生活一站式服務(wù)，構(gòu)建“找房－驗(yàn)真－預(yù)訂－簽約－支付－評(píng)價(jià)”全線上操作，以專業(yè)化服務(wù)水平提升客戶租賃體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度。其三，通過打造社區(qū)生活，構(gòu)建涵蓋陽光大草坪、運(yùn)動(dòng)場、書吧、觀影區(qū)等個(gè)性化延伸性服務(wù)，豐富客戶社交體驗(yàn)，增加項(xiàng)目額外的附加值，帶動(dòng)品牌價(jià)值提升。

（四）加大品牌宣傳：構(gòu)建線上傳播矩陣，唱響品牌最強(qiáng)音

運(yùn)用新媒體傳播平臺(tái)工具，構(gòu)建線上傳播網(wǎng)絡(luò)矩陣，加強(qiáng)品牌傳播，唱響品牌最強(qiáng)音。近年來，大中型央國企在品牌傳播方面，緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢，積極打造品牌傳播線上矩陣。通過對(duì)已有的小程序、公眾號(hào)、自有APP等進(jìn)行更新升級(jí)并相互關(guān)聯(lián)，與直播形式聯(lián)動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)參與性，提升品牌熱度與關(guān)注度，增強(qiáng)品牌傳播滲透力。

圖5：品牌企業(yè)典型IP形象

迎合時(shí)代打造IP形象，樹立更有親和力的品牌形象。當(dāng)前，崇尚個(gè)性、自由的90后、95后正逐漸成為購房主力，大中型央國企通過IP形象打造，一方面迎合年輕客群特征，樹立企業(yè)年輕化、親和力的品牌形象；另一方面，通過發(fā)布自主創(chuàng)作的品牌形象IP，更好地傳遞品牌理念，提升了品牌的好感度和識(shí)別力。

地方國企：穩(wěn)市場保民生，塑造責(zé)任企業(yè)品牌形象

隨著調(diào)控政策和信貸環(huán)境持續(xù)收緊，消費(fèi)者購房預(yù)期轉(zhuǎn)弱，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。地方國企在行業(yè)調(diào)整的過程中，憑借多年的區(qū)域深耕經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢，其一，托底地方土地市場，合作開發(fā)打開發(fā)展新局面，通過穩(wěn)市場進(jìn)一步提升品牌影響力；其二，以保障民生為要?jiǎng)?wù)，發(fā)揮地方國企能動(dòng)性，搭建各類運(yùn)營平臺(tái)，積極參與項(xiàng)目紓困、城市更新、鄉(xiāng)村振興等，通過服務(wù)民生塑造企業(yè)形象，將社會(huì)效益、社會(huì)責(zé)任和企業(yè)效益有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

圖6：地方國企品牌提升策略

（一）穩(wěn)市場：托底地方土地市場，合作開發(fā)打開新局面

2021年以來，“土拍兩集中”政策發(fā)布落地，越來越多的地方國企積極拿地，保障市場穩(wěn)定。一方面，由地方國企接手土地可以很好的保障土地價(jià)值，避免激進(jìn)的杠桿拿地，維持土拍市場的穩(wěn)定。另一方面，近年來，中國房地產(chǎn)行業(yè)整體規(guī)模增速放緩、步入調(diào)整期，房企生存及發(fā)展環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變。地方國企以底價(jià)托底拿地，通過合作開發(fā)，推動(dòng)資金和土地的有機(jī)結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)、盤活項(xiàng)目，同時(shí)也促進(jìn)了市場的發(fā)展。

（二）保民生：打造區(qū)域運(yùn)營平臺(tái)，深化資源整合

地方國企依托其區(qū)域內(nèi)的品牌影響力、系統(tǒng)資源和平臺(tái)優(yōu)勢，進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)同和區(qū)域協(xié)作，著力打造成為區(qū)域?qū)I(yè)的不動(dòng)產(chǎn)資源整合平臺(tái)，助力地方區(qū)域建設(shè)，紓困出險(xiǎn)項(xiàng)目，彰顯國企責(zé)任擔(dān)當(dāng)，保民生，保穩(wěn)定，為社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值。

圖7：打造區(qū)域協(xié)同運(yùn)營平臺(tái)

民營房企：強(qiáng)信用重口碑，以專業(yè)能力重構(gòu)品牌價(jià)值

在外部環(huán)境出現(xiàn)劇烈變化的情況下，民營品牌企業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)，需要守住安全經(jīng)營底線，提品質(zhì)、保交付、拓展輕資產(chǎn)，平穩(wěn)穿越周期。其一，強(qiáng)化信用管理，保資金安全，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，以財(cái)務(wù)安全與高品質(zhì)產(chǎn)品增強(qiáng)市場及業(yè)主信心；其二，以實(shí)際行動(dòng)履行保交付義務(wù)，增強(qiáng)信心穩(wěn)健發(fā)展；其三，緊抓代建、商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展契機(jī)，積極拓展輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，尋求企業(yè)發(fā)展新增長點(diǎn)。

（一）強(qiáng)信用：強(qiáng)化信用管理保資金安全，嚴(yán)苛品質(zhì)牢把質(zhì)量關(guān)

圖8：民營品牌企業(yè)信用管理利益相關(guān)方

強(qiáng)化各利益相關(guān)方信用管理，全方位提升市場信心。民營品牌企業(yè)結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略、資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)承受能力，持續(xù)優(yōu)化各利益方的管理模式，維護(hù)相關(guān)利益方成員的關(guān)系；加強(qiáng)與銀行等金融機(jī)構(gòu)合作，優(yōu)化融資渠道，提高資金使用效率和管理水平。其一，民營品牌企業(yè)合理調(diào)動(dòng)資金，將預(yù)售房的完工交付、供應(yīng)商付款、公開債、稅務(wù)、員工薪資等排在優(yōu)先級(jí)，保障支付的準(zhǔn)時(shí)性。其二，借助信用保護(hù)工具，為企業(yè)背書，強(qiáng)化融資保障機(jī)制。在行業(yè)融資渠道普遍收緊的情況下，信用債成為相對(duì)寬松的融資方式，民營品牌企業(yè)利用信用保護(hù)工具，緊抓窗口期，在補(bǔ)充企業(yè)流動(dòng)性、打造信用形象、提振市場信心等方面均帶來積極的示范帶動(dòng)作用。

建立嚴(yán)苛品控機(jī)制，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量。民營品牌企業(yè)通過建立嚴(yán)格的品控機(jī)制，全流程跟進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)度，結(jié)合第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，牢控產(chǎn)品品質(zhì)。其一，建立成熟高效品控機(jī)制。民營品牌企業(yè)通過選擇成熟營造團(tuán)隊(duì)，遴選對(duì)產(chǎn)品富有經(jīng)驗(yàn)的人員，從材料定樣、圖紙審核、現(xiàn)場管理、聯(lián)合評(píng)價(jià)等多維度進(jìn)行高效率的品質(zhì)控制機(jī)制。其二，全流程跟進(jìn)項(xiàng)目，保障施工質(zhì)量。民營品牌企業(yè)在施工階段，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)各條線全周期駐場跟進(jìn)，定時(shí)巡場，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)整改，各相關(guān)單位及時(shí)配合及時(shí)解決，通過模型、圖紙以及施工的時(shí)時(shí)對(duì)比，保證項(xiàng)目效果的落地性。其三，卓越的質(zhì)檢體系，保障項(xiàng)目交付質(zhì)量。民營品牌企業(yè)執(zhí)行全生命周期的質(zhì)量管理體系，將內(nèi)部質(zhì)量審查與第三方質(zhì)量評(píng)估相結(jié)合，為客戶提供健康安全的高品質(zhì)產(chǎn)品。

建造過程全透明，通過“所見即所得”增強(qiáng)業(yè)主信任度。民營品牌企業(yè)通過開放工地，讓業(yè)主24小時(shí)“云監(jiān)工”，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目建造全階段、全流程的“透明”，讓客戶“所見即所得”，增強(qiáng)業(yè)主的信任度。

（二）重口碑：積極履行交付義務(wù)，增強(qiáng)信心穩(wěn)健發(fā)展

建立完善交付體系，全方位保障項(xiàng)目交付。交付力作為房企對(duì)業(yè)主的品質(zhì)承諾，當(dāng)前顯得愈加重要。民營品牌企業(yè)一方面通過精細(xì)化管理，持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品力，保障交付產(chǎn)品的品質(zhì)化；另一方面，強(qiáng)化交付評(píng)估體系，構(gòu)建品質(zhì)交付的最后一道保障。項(xiàng)目交付前，加強(qiáng)第三方評(píng)估體系，確保交付前即達(dá)標(biāo)；交付中，專人全程陪伴業(yè)主收房，配備快修小組，即時(shí)處理簡易維修問題，為業(yè)主提供了專屬一站式、全流程的服務(wù)與陪伴，保障交付滿意度；交付后，建立完善的售后保障系統(tǒng)，對(duì)交付后項(xiàng)目產(chǎn)生的問題及時(shí)處理，持續(xù)提升品牌的美譽(yù)度，通過一整套交付保障體系，夯實(shí)“交付力”，實(shí)實(shí)在在落實(shí)企業(yè)對(duì)業(yè)主的品牌承諾。如碧桂園在等待交付期間穿插工地開放、直播活動(dòng)，交付至少提前1個(gè)月舉辦客戶預(yù)驗(yàn)收活動(dòng)，邀請(qǐng)所有業(yè)主對(duì)新家進(jìn)行提前驗(yàn)收，通過提前整改報(bào)修問題，確保交付零缺陷。

“交房即交證”服務(wù)舉措逐漸成為標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)落實(shí)“交付力”。在交房當(dāng)日舉行頒證儀式，可以更大限度地保障業(yè)主的權(quán)益，切實(shí)落實(shí)“交付力”。民營房企積極實(shí)施“交房即交證”服務(wù)，解決業(yè)主的后顧之憂，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的公信力。如旭輝集團(tuán)交付的小區(qū)中，合肥鉑悅天匯、合肥旭輝·翡翠江來等實(shí)現(xiàn)“交房即交證”。

（三）專業(yè)能力重構(gòu)品牌：聚焦品牌輸出，反哺主品牌價(jià)值增長

在代建領(lǐng)域，民營企業(yè)聚焦于打造獨(dú)特的代建競爭力，依靠差異化推動(dòng)品牌輸出，以專業(yè)能力重構(gòu)品牌。其一，綠色代建成為房地產(chǎn)代建企業(yè)尋求業(yè)務(wù)突圍的發(fā)力方向。疫情對(duì)消費(fèi)者的居住和生活帶來了較大改變，消費(fèi)者對(duì)安全健康等方面有了更加偏向性的訴求，代建企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢，為代建項(xiàng)目注入綠色、科技等元素，憑借獨(dú)特的競爭優(yōu)勢獲得委托方青睞。其二，產(chǎn)業(yè)園區(qū)、特色小鎮(zhèn)等是代建業(yè)務(wù)拓展的新領(lǐng)域。民營品牌企業(yè)依托自身已有的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源優(yōu)勢，以及成熟業(yè)態(tài)打造的經(jīng)驗(yàn)和管理模式，通過“前期咨詢、招商招才、規(guī)劃設(shè)計(jì)、成本管控、工程管理、園區(qū)運(yùn)營”等全流程管理，代建打造產(chǎn)業(yè)園、特色小鎮(zhèn)等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)特色品牌輸出。

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，打造區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿項(xiàng)目，輸出專業(yè)化運(yùn)營提升品牌價(jià)值。隨著三、四線城市消費(fèi)水平升級(jí)和本地客群消費(fèi)外溢的矛盾日益突出，民營品牌企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者“情緒價(jià)值”的需求，通過打造區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)商業(yè)特色品牌和城市品牌的有機(jī)結(jié)合，以自身商業(yè)品牌帶動(dòng)城市品牌形象的構(gòu)建和煥新，以商業(yè)價(jià)值帶動(dòng)城市價(jià)值提升，進(jìn)一步擴(kuò)大自身品牌效益。

圖9：民營企業(yè)以專業(yè)能力重構(gòu)品牌

布局住房租賃業(yè)務(wù)，輸出專業(yè)化服務(wù)帶動(dòng)品牌成長。民營品牌企業(yè)持續(xù)探索租賃業(yè)務(wù)發(fā)展模式，通過與地方政府、投資機(jī)構(gòu)展開合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益提升。其一，民營品牌企業(yè)通過與銀行、投資機(jī)構(gòu)展開戰(zhàn)略合作，搭建住房租賃合作平臺(tái)，以私募股權(quán)投資基金為載體，探索保障性租賃住房從孵化培育、建設(shè)運(yùn)營到公募REITs發(fā)行的全生命周期業(yè)務(wù)模式。其二，民營品牌企業(yè)通過與地方政府、城建平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，參與保障性租賃住房建設(shè)、運(yùn)營與服務(wù)，加速住房租賃品牌輸出。

“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。事物的發(fā)展不是一帆風(fēng)順的，總要經(jīng)歷曲折。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)正處于深度調(diào)整期，面臨一些波折、經(jīng)歷一些挑戰(zhàn)。但，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)堅(jiān)守信念，以強(qiáng)大的動(dòng)能加速調(diào)整，聚焦產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，積極承擔(dān)時(shí)代重任，實(shí)現(xiàn)逆周期下的穩(wěn)健發(fā)展。